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Are you listening Google?
Un débat animé suite au lancement du nom chinois officiel de Google en chinois : 谷歌 ”GuGe” – ces deux caractères signifient littéralement « chant de la vallée » ou « chant de la moisson ». On peut se demander ce qui c’est vraiment passé et pourquoi ce nom a créé une telle polémique.
La Marque Google
Pour répondre, rappelons d’abord ce que la Marque Google est : le moteur de recherche le plus populaire du monde, avec un siège établi à Mountain View en Californie, a toujours été reconnu pour sa créativité et son attitude jeune.
Même si la marque a été créée récemment, la marque a déjà pris une grande importance et énormément de valeur. « Google » est à la fois le nom institutionnel et le nom du produit lui-même. En plus, le nom Google lui-même est utilisé comme préfixe dans de nombreuses sous-marques développées par l’entreprise : Google Alerts, Google Earth and Google News par exemple.
La culture de la marque est construite sur la transparence, l’honnêteté, l’ouverture et le support de communautés pour le développement et le test de produits où les utilisateurs jouent un rôle direct. Google a de nombreux fans de la marque.
En osbservant le lancement de son nouveau nom chinois le mois dernier, il s’apparente plus au lancement d’une nouvelle identité institutionnelle pour l’entreprise qu’au simple lancement d’un produit pour le marché chinois.
Les raisons du choix et du lancement du nom chinois de Google
Google avait longtemps prôné que leur nom était déjà largement connu en Chine et qu’il n’avait pas besoin d’un nom chinois. Leur nouvel effort visant à devenir le moteur de recherche le plus important de Chine et de dépasser leur concurrent actuel Baidu les a fait changer d’avis.
Avec ce nouveau nom chinois, Google souhaite se rapprocher des valeurs traidtionnelles chinoises, et aussi d’en écarter certaines des siennes. Google souhaite attirer plus d’utilisateurs de Baidu 百度 « BaiDu », signifiant littéralement une centaines de niveaux, leur concurrent principal en Chine, qui souhaite avoir un moteur de recherche plus « Chinois ». Le nom de Baidu tire son origine d’un poème de la dynastie Song qui a plus de 900 ans. Ce poème compare la recherche de la beauté de la retraite parmi le chaos sensuel à la quête de son rêve entravée par les obstacles de la vie. « Des centaines et des milliers de fois, je l’ai cherchée au milieu du chaos, soudainement, j’ai tourné par chance vers la lumière évanescente et c’est là qu’elle se tenait. ». Ainsi le nom Baidu prend ses racines dans la culture chinoise et a été créé en chinois, « Baidu » n’est que sa transcription en caractère latin.
Google enviait probablement le nom chinois de Baidu et a essayé de reproduire un effet similaire, se référant à l’héritage culturel chinois. Ce devait être un nom que les nouveaux utilisateurs de moteurs de recherche (qui sont toujours constitué majoritairement de personnes parlant anglais) pourraient accepter et mémoriser facilement.
C’est pour cette raison que Google a choisi un nom plus proche d’un point de vue sémantique de son concurrent principal, ceci semblait en apparence une bonne idée d’un point de vue marketing…
Qu’est ce qui n’a pas marché?
Les jeunes chinois et les utilisateurs intensifs d’internet qui connaissaient déjà l’identité de la marque Google, se sont sentis trompés par la tentative de repositionnement de Google en Chine.
D’abord 谷歌 ”GuGe” est trop vieux, traditionnel, sonne trop « chinois » : cela n’a aucun rapport avec le sentiment que Google qu’avait créé Google en Chine jusque là. Le fait que le nom ait été choisi en interne sans consultation des consommateurs ( créé en interne par les marketing manager Asie) a été perçu comme un grand manque de respect.
Cependant, certaines personnes plus âgées l’apprécient. Ils pensent que c’est un nom plus respectable que 狗狗 – “GouGou”, signifiant Chien-Chien ou 够了 – “GouLe”, signifiant c’est assez - sans connaître peut-être l’identité corporate de Google dans le reste du monde.
Quoiqu’il en soit le nouveau nom a déçu un nombre important de personnes et il semblerait que ce soit les utilisateurs les plus loyaux qui soient les plus mécontents. Sur le site www.noguge.com , certains des fans chinois de Google expriment leur mécontentement avec le nouveau nom, disant « Nous vous aimons Google, mais nous détestons谷歌 ”GuGe” ». Des milliers de personnes ont voté sur ce site internet pour exprimer ce qu’ils pensaient que le nom de Google devait être en chinois. A ce jour, 狗狗 “Gou-Gou” - signifiant Chien-Chien est le plus populaire, suivi de l’utilisation basique du nom « Google » en caractères latins. Cependant, 谷歌 “GuGe” a aussi ses défenseurs et la discussion est féroce! A part le fait de ne pas apprécier la prononciation du nom, de le trouver maladroit ou trop vieux jeu, certains l’associent avec la « musique de l’arrière-train » ! (en effet un autre caractère se prononçant Gu fait partie du nom chinois désignant les fesses)
Notre opinion
Nous pensons que Google pourrait bénéficier de cette situation si certaines mesures étaient prises : le dilemme actuel est l’occasion de montrer que Google se tient proche de ses utilisateurs en écoutant attentivement leurs remarques. Cela leur éviterait d’être taxé de d’obstination et d’arrogance, comme sont parfois perçus les étrangers en Chine, incapables de réagir rapidement au nouvel environnement, et d’ajouter à leur autres problèmes existants affectant leur image. Google s’est toujours présenté comme une entreprise dynamique, leur produits en cours d’essai sont tous évolutifs, ils s’améliorent au fur des remarques qu’ils reçoivent de leurs utilisateurs. Dans ces conditions, pourquoi Google ne serait-il pas capable de corriger un bug dans son approche du nom chinois ? Google a maintenant l’opportunité de montrer que son esprit fondateur est plus vivant qu’il ne l’a jamais été ! Il doit saisir l’opportunité et construire dessus !
Cependant, il sera intéressant de voir ce qu’il adviendra si Google décide de s’en tenir à son choix. Le nouveau nom permettra –t-il d’attirer un plus grand nombre d’utilisateurs? Beaucoup de « mauvais » noms dans le passé sont parvenus à asseoir leur gloire avec le temps, et le nom de Chinois y arrivera lui aussi peut-être. Des coûts additionnels devront être probablement consentis. Il sera peut-être très désagréable de faire face à ce problème de nom pendant un temps, mais Google arrivera en fin de compte à dépasser ce problème car ils sont toujours le leader mondial du moteur de recherche sur internet !
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